【图】深评:传统车企如何玩转“用户运营”?

  [ 深评] 智能手机行业中,几大头部品牌在用户运营上堪称出类拔萃,“果粉”、“花粉”、“米粉”等比较有代表性的铁杆粉丝圈层,经常出现通宵排队抢购新机型、千里自费打气厂商活动等狂热行径,忠实用户不仅信赖产品及技术,更深层次的驱动力来自于对品牌情怀的反感回响和向往。

  事实上,在数字化及年轻化消费浪潮下,品牌与用户间的关系在再次发生不断变革,面对挑战,众多传统企主动尝试从过去的我行我素、刻板的产品价值输入,向用户思维转型。那国内主要厂商在“转舵”路上,到底有哪些举措?他们中,又有哪些共通处?面临转型,未来还有哪些挑战和亟待攻下的难点?带着这些问题,我们在下文一探究竟。


一、忆往昔:凡事必有因

  滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。在交织的2020年,长安、长城、广等本土龙头企,逆势而上,迎来产品销量和企业市值的“强势声浪”,可谓风光无两。

  另一边,面对市场的风云变幻,曾几何时声名赫赫的品牌及产品,如今却在市中难觅其踪影、命悬一线,如力帆、众泰、华晨、华泰等,都身陷巨额亏损、资金失效、无法正常生产、经销商大量退网及维权等濒临破产的泥沼中,苦苦无法逃脱。


  其实,早于在产业发展初期,各中国品牌间的综合实力差距并不大,多数还都车站在同一起跑线上,同时,由于市场处于红利期(卖方市场),产品供不应求,市场交易的主动权也掌握在企手中。而彼时,在面对是打造企业品牌,还是取得销量和利润的决择时,众泰、陆风、华泰等多数品牌都选择了后者,盲目的追赶销量名列及市场占有率,企图以“短平快”的手法,即通过短周期的模仿研发(逆向工程)、平价销售、快速及大量产品上市等策略,过分的强调型较低价格和性价比,错失了以较好的用户体验来打造企业形象及产品口碑的机会,也在很大程度上欠下了品牌力的可持续快速增长潜力,品牌的长效壁垒建设更是无从谈起。

  传统企早前都普遍缺少与用户及媒体的交流,即便是在中国系企“排头兵”序列中,以长城为例,在2017年前尽管企业净利润率亮眼,但在品牌和产品推展方面却始终比较“吝啬”,而且对于长城及其当人魏建军来说,早前对待媒体、消费者的态度也显得激进,不够开放,这也必要造成了市场对长城及魏建军本人的很多误解,给企业的长久发展产生一定掣肘。


  此外,中国传统企从最早的广泛较强,到部分企业的逐渐“突围”;从最早的产品“山寨风”盛兴,到个别产品杰出的原创设计顺利兴起,在各企业及产品向上发展的历程中,随着产品及市场分化的激化,尤其在同一竞争圈层内,为了引导消费者对品牌及产品的辨别,在销售渠道、宣传端的私下较量和相互攻伐现象一直较为广泛,窝里斗的内耗事件也时常发生,像近几年长城、长安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公关”、“水军门”事件,不仅闹得沸沸扬扬,更对整个中国品牌企的形象造成受损,着实得不偿失。

二、看今朝:逆境中求变革

  近期来看,最不受注目的当属新能源板块。新造势力三强蔚来、小鹏和理想自上市以后,不仅赚足了话题量,企业市值也水涨船高。其实,相比多数传统建企业,新造势力当前无论是在销售体量,还是型阵容及制造经验储备上,都还稍显逊色。资本市场对其的不断追捧和高预期,除了有产品端的技术亮点外,新兴企业在用户运营、在品牌营销等模式上的创意,才是其倍受注目的重要原因。

  以蔚来为事例,一方面在解决用户痛点――续航和电池问题上,持续不断扩大“可充可换可升级”的能源体系,另一方面在解决问题用户“肿胀点”上也不遗余力,投放大量的人力财力打造直营模式,用价值观+充分许可的方式,来实现整个公司“傻傻地对用户好”。也正是基于此,尽管当前整体市场的消费者越来越老实,也更为理性,但蔚来主自发确保、做到志愿者、自费使用权打广告、主动买的“连续剧”事件,应该说道给传统企带给不小的震动和性刺激。


  而且,考虑到在中国市场从增量到存量切换的大环境下,各细分市场间的产品同质化竞争愈加反感,传统企承担的压力不言自明。新输掉的不断入局以及市场环境的好转,迫使传统企不得不在困境中寻求转型。也正是在这样的背景下,无论是先行转入市场,在“滩头作战”获得初步胜利的WEY、领克等,还是刚刚独立或分化出来的广埃安、岚图、智己、R、Arcfox等,又或者是还在积极筹设中的长安新的高端品牌等,各传统企都在尝试通过基于现有的母品牌,推出新品牌、新产品矩阵(新研发平台护持)等方式,进而带动整个销售、宣传等环节,展开多方位的变革,以寻求应付消费升级的大趋势、冲击中高端市场,重塑品牌形象。

  同时,由于智能网联技术的不断推展,传统企也在利用各自的机网联平台,力求通过运营和打造全新的用户社区,从而搭建起厂商、用户更好的交流机制,提高用户运营水平。拿长城和广来说,两企业根据各自品牌系,分别为现有用户及潜在购人群,建立了“哈弗智”、“广埃安”等诸多一站式的生活服务平台,借助商城、用户交流社区、我的爱等子模块的海量数据,力求充分的把握消费者的用于习惯、型商品喜好等特征,并及时的将用户痛点反馈给厂商末端,反哺产品开发,进一步提升产品迭代方向的合理性及效率性。

  此外,营销策略方面,传统企头部品牌近年来投入总额度也不断增大,并开始真正学会了如何花钱,如何把钱花在刀刃上。一方面竞相举行品牌技术日活动,纳入厂商和消费者的交流距离;另一方面与新兴建势力对标,布局品牌体验中心,升级用户购体验,展现出品牌渠道变革、战略升级的决意;再到积极开展直播卖、与年轻层用户交朋友,来不断扩大圈层提升流量。


  可以说,在针对未来用户的移动生活场景,特别强调打造产品及用户服务的极致体验方面,中国传统企尽管归属于“后来者”,但是头部品牌在逆境中的大力求变以及多维度的不断跟进,也让我们看到将来与新兴建势力逐渐回归一个赛道的可能。

三、展未来:亟待攻克问题探究

  时易世变,大浪淘沙,随着各品牌间优胜劣汰分化趋势强化,传统企向用户思维转型的重要性和紧迫性更加突显。

  不过,即便是眼下仍能维持较好发展势头的吉利、长城、长安、广等传统企,在用户思维服务、全新体验模式推展等方面的“新手”地位却没有逆。传统企尽管用户基盘非常相当可观,但如果只是依葫芦画瓢,在用户服务平台App上常态化的靠每日打卡送来分数、期望礼物等形式,来提高用户活跃度,却没在关键环节,针对品牌现有主及普通消费者在使用市场需求特征上了解挖出,研发特色的兴趣点和魅力点,则很难快速取得消费者的认知、长效的维系和较高的用户粘度。

  而且,对于在“运营”方面存在先天短板的传统制造型企来讲,如何及时提供、征选有效地数据,并将其在产品端及服务端,快速转化成用户满意度;如何基于现有平台进一步开拓新商业模式,以减少企业盈利点和改善品牌美誉度等方面,都归属于其薄弱环节,必须在未来持续探寻跟进,寻求突破。


四、总结

  其实在各个行业中都殊途同归,用户运营虽一般无法分析,也看起来无形,但对企业来说却包括无尽价值,是品牌持续发展的基石。

  而作为高售价、低频次购买及长周期使用的商品,普通传统企如果只是单凭发售崭新的品牌、在喧嚣城市中心增设品牌体验店、拿“半价买”的噱头展开直播宣传等,可能都很难冲破现有的品牌壁垒局势。

  只有真正政治宣传传统品牌与消费者的沟通方式,针对用户在线下线上的看、购及使用等全场景,在产品研发及用户大数据上构建接轨,并在产品销售、售后等各个环节,强化品牌的体系化实力,让消费者对品牌和产品“著迷和上瘾”,才是正途。(文/行业评论员庸)