【图】对话李大龙:捷豹路虎“新十年”开启

  [ 行业] “我在2020年通过了HSK(汉语水平考试)2级,马上要在2021年进行HSK3级考试,并开始自学汉字书写。这是我的新年计划。”在春节前夕,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎牵头市场销售与服务机构总裁李大龙(RichardShore)在与交流过程中透漏了他的新年规划。

  这一看似属于个人的新年计划,实质上也反应了中国市场对于捷豹路虎的重要性。面临中国市场出现的新变局,捷豹路虎在战略上将会具有怎样的应付举措?产品端又将不会发售哪些型?我们就此与李大龙展开了一场坦诚对话。


“新的炮弹”补充做到

  将自学中文列为新年计划可以看出,李大龙对于深度理解中国市场的迫切。

  实际上,这份急迫也与中国整个产业出现的新变局不无关系。在电动化、智能化浪潮下,新的兴起出来的诸如蔚来、特斯拉等“新势力”们不断蚕食着豪市场固有份额。如何稳住并扩大现有市场份额,成为了还包括捷豹路虎在内的众多豪品牌不得不面对的新课题。

  对李大龙来说,在过去一年,捷豹路虎在中国市场取得的不错成绩,以及累计在中国市场实现销量100万辆,都增加了其应对市这股变局的底气。

  根据近日捷豹路虎发布的2020/21财年第三季度(2020年10月至12月)业绩表明,其全球销量约128469辆,营收约60亿英镑(约合人民币536亿元),税前盈利为4.39亿英镑(约合人民币39亿元),同比增长约38%。其中中国市场销量同比增长19.1%。


  在过去的一年,全新路虎卫士(参数|询价)、全新一代路虎佳句极光、新款捷豹F-PACE,以及首款国产新能源路虎发现运动P300e插电混动等型分别在终端市场持续发力,确保了捷豹路虎2020年下半年销量务实攀升。

  数据表明,路虎揽胜在2020年销量同比实现增长14%;全新路虎卫士自在中国市场上市半年来,已交付近3600辆。捷豹品牌方面,XEL获得了同比增长8%的年度销售成绩;E-PACE销量则在12月同比快速增长10%。

  产品不断推新,终端渠道积极发力,共同确保了捷豹路虎在过去一年在中国市场构建正快速增长。

  为了巩固这一成果,据李大龙透漏,此前已经在去年广州展首发亮相的全新捷豹F-PACE将在今年4月份月上市。


  “新炮弹”的及时补充到位,或将使得终端渠道在应付特斯拉、蔚来们攻势时更加每每些。

发起电动化反攻战

  事实上,在电动化的道路上,捷豹路虎并未落下脚步。

  据李大龙向讲解,“早在2017年,捷豹路虎就率先于其它豪华企提出了新能源战略:从2020年起,捷豹路虎的每一款新的都会配备新能源的自由选择。”

  作为首推出显电动量产SUV的豪华企,捷豹SUVI-PACE早在2018年就已经在中国市场上市。目前,捷豹路虎在中国市场已经引进了路虎揽胜运动版挂电式混合动力型P400e,国产发现运动版插电式混合动力型P300e也刚刚上市。

  据捷豹路虎日前公布的最新战略显示,在2025年捷豹品牌将沦为一个专属纯电动奢华品牌。此外,路虎品牌也将在未来5年间发售6款显电产品。据介绍,其首款纯电路虎型将于2024年推出。

  倘若从产品比例上来看,捷豹路虎当前正在销售的所有产品中有数43.3%的型实现了电气化。单从2020年第四季度数据看,其新能源型就占据了53%的销售额。其中6.1%为显电动,5.5%为插电式混合动力以及41.4%为重混动力型。


  根据捷豹路虎战略规划,将按照每年约25亿英镑(约合人民币223亿元)的投资力度,提高电动化技术、研发强化用体验的辆网络服务、大数据化技术等层面的研发。

  此外,捷豹路虎未来还将通过构建模块化,可拓展的专用电动平台架构来构建规模经济效应。比如,路虎品牌将使用全新MLA电动化架构,以及EMA奢华电动模块架构,同时相容电动化内燃机系统。新平台的应用,将更有助捷豹路虎提高产品竞争力、降低成本以及提高利润。

  根据规划,预计到2030年,100%的捷豹和60%的路虎将构建零尾气废气。

在华品牌重塑

  虽然近年来,捷豹路虎在终端市场份额有所提高,但比起奢华品牌“第一集团”的ABB们来说,仍有着一定差距。尤其是品牌印象塑造方面,有着极大提升空间。

  相比宝马的操控、奔驰的内饰设计、沃尔沃的安全等较为清晰的品牌“标签”,捷豹路虎的英伦品牌设定,显得有些空洞和虚幻。


  “驾驶员体验是第一步。”李大龙表示,“近期我们在上海和珠海进行了‘捷豹英仕挑战赛’,这项工作的首要任务,则是不利于市场对捷豹品牌有更明晰的理解。”这一赛道体验活动还将于3月份在天津和成都陆续开展。

  据李大龙表示,捷豹品牌不会一味地执着量,而是侧重极致性能和英伦驾控,为消费者提供个性化的自由选择。体现在明确产品末端,即将上市的全新捷豹F-PACE,将会是一个提升品牌理解的好“窗口”。

  值得一提的是,作为英国奢华品牌,捷豹路虎在继承英伦绅士基因的同时,也将“女士优先”的理念引入其服务体系中,提出“LadyFirst品牌体验项目”。

  “我们开展这一活动的初衷并不是要引导受众真正购得,而是告诉她们怎么正确使用功能强大的路虎,让女性更热情、更从容地享受越野驾驶。”李大龙回应。


  品牌建设的巩固,是一个长期的工作,以上一系列体验式活动,形成了从产品到营销再到品牌的完整布局。虽然无法立竿见影,但捷豹路虎的转变是能够清晰看到且令人欣慰的。

总结

  在过往十年间,捷豹路虎在中国市场交出了一份百万辆的成绩单;对于未来十年,也已经朝着电动化方向定下了明确战略规划,能否刷新新的巅峰,同样还考验着管理层的应变执行能力。

  不同于以往的是,中国市场已经呈现出多极元素的变化趋势。随着互联网、地产等诸多非传统企势力的加入,市场的不确定性也随上升。除了代步工具外,被赋予的功能也在不断呈现出出新变化。

  当然,有挑战也就意味著有机遇。从李大龙学习中文的姿态来看,其对中国市场的重视程度无需批评,这也是捷豹路虎下一个十年好的开端。(文/彭斐)